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張含
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富可視全球總裁兼首席運(yùn)營官Kyle Ranson表示：“在富可視過去18年發(fā)展當(dāng)中，面臨的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)從一個相對小額的企業(yè)級市場變成了一個大眾化的市場，在過去的兩年當(dāng)中，這個行業(yè)出現(xiàn)了一個爆炸性的增長，所以吸引了很多新的競爭者參加到這個市場的競爭當(dāng)中。對于富可視而言，要繼續(xù)領(lǐng)跑這個市場就意味著我們本身領(lǐng)導(dǎo)著這個市場的變化�！� |
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在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，一個技術(shù)導(dǎo)向型的公司如果擴(kuò)展消費(fèi)市場業(yè)務(wù)，它面臨的重要任務(wù)就是向市場型公司轉(zhuǎn)型。
2001年，對于成都一家專業(yè)分銷國外投影機(jī)企業(yè)總經(jīng)理聶劍嵐來說，職業(yè)生涯最難忘的經(jīng)歷就是能夠在當(dāng)年拿下一個重慶的富可視品牌投影機(jī)38臺的大單，這樣的經(jīng)歷當(dāng)他在與業(yè)外人士分享時，總需要附加“誰是富可視”的做答�？梢岳斫獾氖钱�(dāng)年富可視這家總部在俄勒岡的美國制造投影機(jī)企業(yè)在中國大陸的產(chǎn)品銷量是3800臺，位居市場第十位。時至今日，在全球范圍乃至中國市場早已成為銷量領(lǐng)先的做投影機(jī)的企業(yè)，卻仍不是中國的消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)名字。
可是有人這樣形容富可視的企業(yè)地位，在投影機(jī)市場，如果不知道富可視（InFocus）的名字，就如同在PC市場不知道戴爾，在軟件市場不知道微軟。這家在1986年成立之初還名不見經(jīng)傳的美國小公司如今已經(jīng)長成投影機(jī)市場全球頂尖級的從事多媒體投影的企業(yè)后，意識到如果進(jìn)一步向消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展，市場化演進(jìn)是公司要做的一件重要的事。
投影機(jī)步入微利時代
2003年富可視推出萬元級低價投影儀，標(biāo)志著這個企業(yè)開始邁入家庭娛樂消費(fèi)市場，而2004年初富可視品牌的背投電視機(jī)的誕生更被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“對長期專注投影機(jī)和面向企業(yè)機(jī)用戶的戰(zhàn)略路線轉(zhuǎn)移�！薄霸谄髽I(yè)初創(chuàng)之后的15年，富可視始終面向的是企業(yè)級用戶，今天我們要將這15年源自產(chǎn)品的熱情來面對普通消費(fèi)者，這是一件不同于以往所做的事情�！备豢梢暺髽I(yè)市場和戰(zhàn)略部全球副總裁Candace Petersen曾經(jīng)這樣描述這種轉(zhuǎn)變，而對于過去三年來在投影機(jī)市場發(fā)生劇烈變化而言，富可視這種轉(zhuǎn)變倒是順理成章之舉。
2001年中國投影機(jī)市場共銷售各類投影機(jī)67,900臺，銷售收入為237,650萬元。2003年，中國投影機(jī)市場的投影機(jī)銷量達(dá)到16.32萬臺，銷售額為36.49億元，與投影機(jī)銷量始終保持年60％的增長率相比，銷售額的增長要遜色不少。
在價格方面，投影機(jī)價格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，價格大幅度下降，主流機(jī)型的價格已降至2萬元左右，原來動輒好幾萬的投影機(jī)，現(xiàn)在也在改變它以往高不可攀的面孔，變得平易近人起來。
這其中最明顯的例子就是萬元投影機(jī)的出現(xiàn)，作為中國投影機(jī)市場連續(xù)幾年名列前茅的品牌，相繼推出了逼近萬元的LCD投影機(jī)新品，如東芝TLP-S10，國產(chǎn)品牌陣營的晨星更是打出了14888元的價格，還贈送三星冰箱一臺，徹底打破了人們對DLP投影機(jī)價格高不可攀的印象
但是令各大投影機(jī)廠商感到不安的卻是，投影機(jī)平均售價的下降幅度在近兩年已經(jīng)超過了銷量的增長幅度—此消彼長的結(jié)果是投影機(jī)市場的整體銷售額不增反降。這種產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境的壓力，也必然要求投影機(jī)廠商必須找到新的突破口，找到新的能夠帶來更多附加值的方向。
種種現(xiàn)象都反映出一個事實(shí)：投影機(jī)的暴利時代已經(jīng)結(jié)束，開始步入一個理性的微利時代。
如果照現(xiàn)有速度發(fā)展，2005年，全球數(shù)字投影機(jī)累計銷售量將接近1000萬臺。這個數(shù)字標(biāo)志著投影機(jī)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個數(shù)字意味著投影機(jī)產(chǎn)品作為專業(yè)設(shè)備時代的終結(jié)，也意味著投影機(jī)以大眾化形象走上舞臺的開始。因此，所有有長遠(yuǎn)打算的投影機(jī)廠商都不得不認(rèn)真思考如何在這一轉(zhuǎn)型過程中掌握主動的問題。
直面同業(yè)競爭
| 正如富可視全球總裁兼首席運(yùn)營官Kyle Ranson最近對記者總結(jié)的那樣：“在富可視過去18年發(fā)展當(dāng)中，面臨的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是在過去的幾年當(dāng)中，行業(yè)經(jīng)過發(fā)展，已經(jīng)從一個相對小額的企業(yè)級市場變成了一個大眾化的市場，在過去的兩年當(dāng)中，這個行業(yè)出現(xiàn)了一個爆炸性的增長，所以吸引了很多新的競爭者參加到這個市場的競爭當(dāng)中。對于富可視而言，要繼續(xù)領(lǐng)跑這個市場就意味著我們本身領(lǐng)導(dǎo)著這個市場的變化�！� |
而Ranson本人在2003年4月到任也是對這種變化的最好詮釋。這位曾經(jīng)擔(dān)任惠普全球銷售與市場要職的人物，被富可視挖來并為之專門設(shè)置了執(zhí)行副總裁的頭銜，就是要向投資者表明富可視由長期專注技術(shù)和設(shè)計的技術(shù)性公司向更專注于市場傾斜。Ranson于2003年年底進(jìn)一步被提升為公司的總裁�？梢姼豢梢曅碌念I(lǐng)導(dǎo)人要求將是在銷售和市場方面的專家，無疑和激烈競爭的市場環(huán)境緊密相關(guān)。
這說明經(jīng)過了不斷的更新?lián)Q代，技術(shù)上的日新月異，投影產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，投影機(jī)市場極大的利潤空間使得越來越多的廠商加盟到其中來，競爭變得更加激烈，行業(yè)市場劃分越來越細(xì)，這些前提使得投影機(jī)產(chǎn)品在功能上、定位上、技術(shù)上也出現(xiàn)更細(xì)分的趨勢。此外，由于很多廠商開始趨向于規(guī)模化發(fā)展，投影市場格局開始悄然發(fā)生變化。
目前僅就中國投影市場而言就已處于諸侯爭霸的年代，在市場上能見到的品牌多達(dá)60至70個，產(chǎn)品型號更是超過700個。而在品牌歸屬上，已經(jīng)形成三大陣營的競爭：以索尼、愛普生、東芝、NEC等為代表的日系品牌，以富可視、飛利浦等為代表的歐美品牌和以明基、晨星等為代表的國產(chǎn)品牌。
但是從技術(shù)上來看主流的投影機(jī)產(chǎn)品仍然只有LCD和DLP兩種，其中LCD的市場占有率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于DLP，可見把握LCD核心技術(shù)的日系廠商在投影產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力決不是能輕易撼動的。而富可視憑借DLP技術(shù)成就了今日的輝煌。由于投影產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，使得很多老牌的IT廠商，如IBM、HP、DELL等，都加入了投影機(jī)產(chǎn)品的競爭，而這些IT廠商推出的投影機(jī)產(chǎn)品無一例外都采用了DLP技術(shù)，使得 DLP技術(shù)得以迅速的推廣。
打造市場品牌
由于日系品牌多是傳統(tǒng)的消費(fèi)類電子企業(yè)，因此在外觀設(shè)計和人性化方面獨(dú)樹一幟，品牌知名度在消費(fèi)市場影響力極具優(yōu)勢。而富可視在進(jìn)入家用消費(fèi)市場面臨的最大挑戰(zhàn)就是能否提高的品牌的認(rèn)知度。好在目前在市場上沒有那個品牌比其他品牌具有絕對的優(yōu)勢，這對于富可視是一個機(jī)會。
2000年初富可視合并了世界排名第二的Proxima寶獅瑪，歐洲排名第一的ASK美投神投影機(jī)公司,使得全球每兩部多媒體投影機(jī)之中就有一部富可視品牌機(jī)。目前富可視公司旗下的InFocus、Proxima和ASK三大投影著名品牌，涵蓋了輕薄型的便攜投影機(jī)一直到功能齊全的商用全系列產(chǎn)品，還同時提供面向?qū)I(yè)應(yīng)用的系統(tǒng)安裝和集成服務(wù)。2004年根據(jù)最新的"TFCinfo國際投影機(jī)品牌實(shí)力調(diào)查"顯示，富可視是全球綜合品牌知名度方面第一的投影機(jī)品牌。
但是今天這種投影機(jī)產(chǎn)品，如果是面向普通消費(fèi)者來說，這三大品牌并沒有特別的優(yōu)勢，而且過去富可視的品牌營銷是由很多彼此分散這樣的計劃或者方式來完成的，在美國、歐洲、亞洲都有各自的計劃，現(xiàn)在已經(jīng)從全球的角度對于品牌營銷做了一個重新的協(xié)調(diào)，將全球的營銷口號統(tǒng)一為“大圖像，大視野，大而觀之”。
為了能實(shí)現(xiàn)在家用消費(fèi)市場的品牌知名度，一年半之前，富可視開始通過SreenPlay這個品牌進(jìn)軍到消費(fèi)市場當(dāng)中，現(xiàn)在已經(jīng)占到美國投影零售市場30％的份額，所有這些似乎在證明富可視正在努力從企業(yè)級廠商實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)市場廠商的轉(zhuǎn)變。
采訪/撰文 張含
數(shù)字商業(yè)時代
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